Llegados a este punto, mi experiencia actual en Nextdoor podría convertirse en un informe sobre comunicación corporativa.
Desafortunadamente para Nextdoor, se trataría principalmente de lo que no se debe hacer.
En esta conversación surgen dos nombres de forma natural: Kelsey Grady, que dirige el departamento de Comunicación, y Nirav Tolia, porque, en definitiva, es el director ejecutivo.
Pero por un momento, olvidemos que hoy es el día 70 sin recibir la investigación detallada que he solicitado.
Olvidemos incluso que el departamento de Comunicaciones finalmente respondió enviándome enlaces a las mismas publicaciones del blog a las que he estado haciendo referencia, respondiendo esencialmente a una pregunta que no hice.
Quiero ver algo más grande.
¿Cómo se comunica un cambio que no va a gustar a los clientes?
Nextdoor ha cambiado la forma en que las empresas pueden participar en las conversaciones.
Como ya he comentado anteriormente, cuando un vecino pide recomendaciones sobre un servicio, las empresas pueden encontrarse con el nuevo modelo de pago para comentar para responder como empresa.
Piensa en a quién afecta esto.
El fontanero.
El paisajista.
El manitas.
La limpiadora de la casa.
El paseador de perros.
El restaurante de propiedad local.
El contratista que ha dedicado años a forjarse una reputación entre los vecinos.
Este es precisamente el tipo de pequeñas empresas que contribuyeron a que Nextdoor resultara útil en un principio.
Y he visto a dueños de negocios que no están contentos con el cambio.
Aquí es donde entra en juego mi lado orientado al aprendizaje y al desarrollo.
Mi primera pregunta no es:
"¿Por qué se queja la gente?"
Es:
"¿Cómo se gestionó el cambio?"
Porque cuando se introduce un cambio que afecta a la forma en que la gente se desenvuelve —y potencialmente a sus bolsillos— la estrategia de comunicación importa casi tanto como el cambio en sí.
¿Dónde estaba el apoyo?
Tengo mucha curiosidad por saber qué pasó antes del lanzamiento.
¿Se realizó un grupo de discusión con usuarios de pequeñas empresas?
¿Existía un programa beta?
¿Se les mostraron a las empresas diferentes modelos de precios o de participación?
¿Se recabaron comentarios?
¿Se detectaron objeciones antes del lanzamiento?
¿Explicó Nextdoor el problema empresarial que intentaba resolver?
¿Estaban preparados los usuarios empresariales veteranos para el cambio antes de encontrarse con él repentinamente?
Y quizás lo más importante:
¿Acaso alguien preguntó a las pequeñas empresas qué opinaban antes de pedirles más dinero?
No sé las respuestas.
Quizás Nextdoor realizó una investigación exhaustiva.
Si es así, muéstranoslo.
Eso también es comunicación.
Porque una buena gestión del cambio no es simplemente:
"Esta es la nueva política. Buena suerte."
Se trata de crear conciencia, explicar el motivo, recabar opiniones, fomentar la comprensión, abordar la resistencia y brindar a las partes interesadas la oportunidad de participar en el cambio.
¿Estarán todos de acuerdo?
Por supuesto que no.
No se consigue el apoyo del 100% para un cambio que pide a la gente que pague por algo que antes hacían de forma diferente.
Pero existe una diferencia significativa entre:
"No me gusta este cambio, pero entiendo cómo y por qué hemos llegado hasta aquí."
y
"Espera... ¿me estás cobrando QUÉ ahora?"
Ahí es donde la comunicación demuestra su valía.
Kelsey y Nirav: Esta es la pregunta más importante
Por eso, mi crítica va más allá de una simple solicitud de investigación sin respuesta.
Kelsey dirige el departamento de Comunicaciones.
Nirav dirige la empresa.
Por eso, cada vez me interesa más comprender la filosofía que hay detrás de la estrategia de comunicación de Nextdoor.
Cuando la gente critica a la empresa, a menudo no hay comentarios disponibles.
Cuando solicité la investigación, pasé semanas sin obtener respuesta.
Cuando finalmente el departamento de Comunicaciones se puso en contacto conmigo, creo que me respondieron algo diferente a lo que yo había solicitado.
Ahora, las pequeñas empresas están cuestionando públicamente un cambio en la monetización que afecta directamente a su participación en la plataforma.
Pueden parecer cuestiones separadas.
No creo que lo sean.
Todas plantean la misma pregunta fundamental:
¿Nextdoor se comunica con sus grupos de interés o les está enviando un mensaje ?
Esa es una distinción que merece un informe técnico.
Nextdoor habla extensamente sobre la comunidad.
Pero la comunidad requiere diálogo.
Las empresas no son solo oportunidades para generar ingresos.
Los accionistas no son solo símbolos bursátiles.
Los usuarios no son solo usuarios activos semanales.
Son partes interesadas.
Y la comunicación con las partes interesadas no se mide por la cantidad de comunicados que se publican.
Se mide en función de si las personas entienden el mensaje, tienen la oportunidad de responder y creen que alguien realmente las está escuchando.
Quizás el nuevo modelo de negocio de Nextdoor acabe teniendo éxito.
Quizás las empresas acaben adoptándolo.
Pero si el lanzamiento genera un enfado innecesario porque las personas afectadas no fueron preparadas adecuadamente, consultadas o no se les dio una razón convincente para participar, eso no es simplemente un problema de precios.
Se trata de un problema de gestión del cambio y de comunicación.
Día 70.
Llegados a este punto, ya no me limito a estudiar Nextdoor.
Nextdoor proporciona el estudio de caso.
Sigue el experimento en curso y la cronología completa en NielFlamm.com/blog.
