Cuando una estrategia de comunicación se convierte en un problema de comunicación
He dedicado 61 días a documentar lo que considero un fallo fundamental de comunicación en Nextdoor.
Llegados a este punto, ya no se trata de una sola solicitud sin respuesta.
Observa el patrón que he experimentado:
Nirav Tolia me bloqueó en LinkedIn.
Los comentarios suelen estar desactivados en las publicaciones de Nextdoor en LinkedIn.
He enviado correos electrónicos directamente a Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, al departamento de Comunicaciones y al de Relaciones con los Inversores, pero no he recibido una respuesta sustancial a mi solicitud.
Y ahora tenemos otro ejemplo que involucra a Sarah Leary.
Había estado comentando una publicación antigua de X que ella había vuelto a publicar sobre una comunidad de Massachusetts —si no recuerdo mal, Beacon Hill— que se estaba preparando para una nevada importante y otros acontecimientos en el vecindario.
La publicación llegó a acumular aproximadamente 180 comentarios.
Calculo que al menos el 75% eran mías, documentando mi experiencia continua con Nextdoor.
Luego, la publicación desapareció.
Para que quede claro: no sé por qué se eliminó ni si mis comentarios tuvieron algo que ver con la decisión.
Pero me hizo reflexionar.
Sí, puede que me saliera vapor de las orejas. 💨
Si Nextdoor tuviera una estrategia de comunicación eficaz para gestionar las críticas constructivas, ¿estaría ocurriendo todo esto?
Fue entonces cuando empecé a pensar en Kelsey Grady, vicepresidenta ejecutiva de comunicaciones de Nextdoor.
Analicé las responsabilidades típicas asociadas a un puesto de comunicación ejecutiva. En ese nivel, hablamos de la responsabilidad de la comunicación interna y externa de la organización, la reputación de la marca, las relaciones públicas, la respuesta ante crisis y el asesoramiento a la alta dirección sobre estrategia de comunicación.
Lo cual plantea algunas preguntas fascinantes.
¿Ignorar mis correos electrónicos es una estrategia de comunicación intencionada?
¿Bloquearme en LinkedIn formaba parte de una estrategia?
¿Deshabilitar los comentarios de forma rutinaria forma parte de ello?
¿Alguien le aconsejó a Sarah que eliminara esa publicación cruzada?
¿O son los ejecutivos quienes deciden individualmente cómo —o si— participar?
No sé.
Pregunto deliberadamente en lugar de fingir que sé lo que ocurre dentro de Nextdoor.
Pero precisamente por eso la comunicación es importante.
Una estrategia de comunicación coordinada no debería obligar a personas ajenas al proyecto a pasar 61 días intentando determinar si siquiera existe una estrategia.
Y, en última instancia, la responsabilidad recae en quienes van hacia arriba.
Kelsey Grady supervisa el departamento de Comunicaciones, pero Nirav Tolia es el director ejecutivo.
Al final, la responsabilidad recae sobre ellos.
Una de las responsabilidades más importantes de la comunicación ejecutiva es la gestión de crisis.
Ahora bien, desde luego no estoy sugiriendo que el hecho de que un pequeño accionista solicite un estudio constituya una crisis corporativa.
Pero algo que podría haberse resuelto con un simple correo electrónico ha generado ahora 61 días consecutivos de comentarios públicos sobre el liderazgo, la moderación, la cultura, las relaciones con los inversores, la verificación, la estrategia comercial y la comunicación de Nextdoor.
Esa es la parte que me parece extraordinaria.
¿Mi calificación por manejar esta situación en particular?
Gestión de crisis: F.
No porque Nextdoor no me haya dado la respuesta que quiero.
Porque después de 61 días, Nextdoor todavía no me ha dado una respuesta.
Quizás la pregunta más útil no sea "¿Por qué este accionista sigue publicando?".
Tal vez sea:
"¿Cómo permitimos que una simple solicitud se convirtiera en un caso de estudio público de 61 días sobre comunicación?"
Me gustaría mucho escuchar la opinión de Kelsey Grady al respecto.
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Día 37: Construir una marca frente a reparar una existente
Ayer, de Nextdoor, Nirav Tolia, compartió un fragmento de una entrevista de podcast con David Bergnaud en X:
https://x.com/niravtolia/status/2079617582869684510
Intencionadamente utilizo la palabra participó.
Al principio de mi carrera, realicé una pasantía no remunerada en una pequeña agencia de relaciones públicas en la ciudad de Nueva York. Compartíamos espacio de oficina con una empresa de desarrollo web, presentábamos historias a periodistas, trabajábamos para conseguir oportunidades en los medios para nuestros clientes y asistíamos a eventos tecnológicos en el Javits Center.
Una lección que aprendí es que, a menos que ya seas una figura muy conocida, las apariciones en podcasts rara vez ocurren por casualidad. Los equipos de relaciones públicas desarrollan una estrategia y trabajan activamente para poner a los ejecutivos frente a las audiencias y así aumentar el reconocimiento de la marca.
Eso me hizo pensar.
Si se invierte tiempo y recursos en expandir la Nextdoor , ¿no debería prestarse la misma atención a fortalecer el producto y la experiencia del cliente que hay detrás de esa marca?
Una entrevista convincente puede generar notoriedad, pero la notoriedad por sí sola no define la identidad de una empresa. Lo que sí lo hace son los productos, la comunicación y la experiencia del usuario.
Eso me lleva al día 37.
Han transcurrido ya 37 días desde que solicité una copia de un de Nextdoor que el departamento de comunicaciones de la empresa indicó a los lectores que solicitaran a Jacob Chavis.
Todavía no he recibido el estudio.
Tras revisar descripciones de puestos similares, mi opinión ha cambiado. Ahora me pregunto si el rol se centra menos en liderar operaciones de investigación y más en ayudar a las empresas a comprender y utilizar la investigación para fundamentar sus decisiones publicitarias. No sé si es así, pero es una posible explicación de por qué una solicitud sencilla lleva más de un mes sin respuesta.
Independientemente del motivo, esto ha dejado de ser una cuestión del estudio en sí y se ha convertido en una cuestión de comunicación.
Ya lo he dicho antes, y lo diré de nuevo:
Toleramos lo que permitimos.
Como accionista, creo que las empresas deberían estar abiertas a preguntas reflexivas y responder a solicitudes razonables. Así es como se genera confianza, tanto con usuarios y anunciantes como con empleados e inversores.
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El liderazgo es más que mirar hacia atrás
Me topé con una publicación reciente en X del CEO de Nextdoor, Nirav Tolia, en la que reflexiona sobre los desafíos de volver a dirigir la empresa que fundó. ¿Mi reacción? Me pareció más una muestra de frustración que de inspiración.
Dirigir una empresa pública es difícil, y todos los directores ejecutivos se enfrentan a presiones. Pero el liderazgo consiste en marcar la pauta para los empleados, los accionistas, los clientes y la comunidad en general. Mirar hacia atrás puede ser parte del proceso, pero la gente también quiere escuchar una visión para avanzar.
También he visto a empleados actuales y exempleados publicar en línea sobre lo que describen como un ambiente laboral difícil. Son sus opiniones y experiencias, no las mías, pero refuerzan la importancia de la comunicación por parte del liderazgo.
En una entrada anterior del blog, también comenté una publicación de X del 3 de marzo de 2026 que comenzaba con la frase "Seré honesto...". Creo que los comunicadores deberían evitar esa expresión porque puede invitar involuntariamente a los lectores a cuestionar si las declaraciones anteriores fueron igualmente sinceras.
Lo cual me lleva a otra pregunta: ¿Nextdoor cuenta con una estrategia de relaciones públicas que ayude a definir estos mensajes? La empresa tiene un equipo de relaciones con los medios, pero una comunicación ejecutiva eficaz requiere más que solo contacto con los medios.
Si necesita experiencia adicional en comunicaciones, empresas como JMac PR, dirigida por John McCartney y conocida por sus campañas tecnológicas y mediáticas, pueden proporcionar apoyo estratégico en la elaboración de mensajes para ayudar a las organizaciones a conectar mejor con sus grupos de interés.
El liderazgo no se trata solo de lo que dices, sino de la confianza y la claridad que la gente se lleva después de escucharlo.
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"Ayudando a las personas a vivir su mejor vida local": ¿Cómo exactamente?
Cuando el profesor de Stanford Brian Lowery le preguntó a Nirav Tolia qué era Nextdoor, Nirav respondió:
"Nextdoor se dedica a ayudarte a estar mejor preparado para vivir la mejor versión de tu vida local."
Eso suena genial.
Pero, ¿cómo ayuda exactamente Nextdoor a las personas a vivir su mejor vida local?
En la conversación, Nirav describió Nextdoor como:
• Una plataforma centrada en la utilidad, no en la indignación.
• Un espacio donde el desacuerdo debe surgir sin generar controversia.
• Una comunidad donde se pueden expresar puntos de vista diversos con seguridad.
• Una empresa que busca amplificar conversaciones que unan a las personas en lugar de dividirlas.
• Una plataforma donde las personas no deben aislarse en burbujas informativas.
• Un negocio cuyo éxito debe medirse tanto por los resultados financieros como por los resultados humanos positivos.
• Una empresa cuyo liderazgo debe asumir la responsabilidad tanto de los beneficios como de las consecuencias de la plataforma.
Sin embargo, muchos usuarios argumentarían que experimentan lo contrario.
Describen lo siguiente:
• Moderación aparentemente inconsistente.
• Procesos de apelación que carecen de transparencia.
• Crítica limitada, mientras que los canales oficiales suelen ser conversaciones unidireccionales.
• Énfasis en las métricas de participación, mientras que la confianza del usuario sigue siendo una preocupación constante.
• Discusiones restringidas en lugar de ampliadas.
• Políticas que pueden parecer subjetivas según quién las aplique.
Quizás el momento más interesante llegó cuando Nirav reconoció que buscar la interacción a toda costa puede generar controversia y que aumentar las métricas de interacción mientras disminuye la satisfacción del cliente es, en última instancia, insostenible. En concreto, habló de los peligros de que las plataformas queden dominadas por las voces más estridentes y los agitadores
Esa observación plantea una pregunta importante:
Si Nextdoor comprende tan claramente estos riesgos, ¿por qué tantos usuarios siguen sintiendo que los están experimentando?
Como inversor, me interesan menos los eslóganes y más los resultados.
Ayudar a las personas a vivir su mejor vida local es una misión admirable.
La cuestión es si Nextdoor, en la actualidad, está cumpliendo con la visión que Nirav describió en Stanford.