Día 114: Nextdoor finalmente encontró la manera de vender lo que sabe
Nextdoor acaba de lanzar Neighborhood Intelligence, y creo que podría ser uno de los avances más importantes que he visto en este estudio de caso de 114 días.
La idea básica es bastante simple: Nextdoor ha dedicado 15 años a crear una enorme colección de información a nivel vecinal. Ahora está convirtiendo esa información en un producto publicitario.
Nextdoor afirma que su plataforma Neighborhood Intelligence mapea aproximadamente 350.000 vecindarios y analiza señales como la actividad de los vecinos, información sobre los hogares y actividad a nivel de vecindario. Ofrece a los anunciantes una visión mucho más detallada que la segmentación tradicional por código postal. Nextdoor Business
Eso es potencialmente valioso.
Y esto me lleva de nuevo a algo que vengo diciendo desde hace tiempo:
Los datos tienen valor
Durante años, los vecinos han aportado las conversaciones, recomendaciones, reseñas, opiniones y conocimientos locales que hacen que Nextdoor sea útil.
Ahora Nextdoor está transformando la información del vecindario en algo que los anunciantes pueden utilizar.
Eso son negocios.
Pero aquí está mi pregunta:
¿Por qué tardó 15 años?
Nextdoor existe desde 2011. Salió a bolsa en 2021. Sin embargo, nunca ha alcanzado la rentabilidad según los PCGA. Incluso después de la reciente mejora, el segundo trimestre de 2026 arrojó una pérdida neta de 2 millones de dólares, aunque los ingresos alcanzaron un récord de 75 millones de dólares y el EBITDA ajustado fue de 10 millones de dólares. Comisión de Bolsa y Valores
Es mucho tiempo para poseer un activo potencialmente único sin descubrir cómo convertirlo en beneficios sostenibles.
No culpen solo al actual director ejecutivo
Resulta tentador señalar con el dedo a Nirav Tolia.
Regresó como director ejecutivo en 2024 y se le encomendó la tarea de reflotar la empresa.
Pero eso es demasiado fácil.
Nirav fundó Nextdoor y la dirigió durante años antes de dejar el cargo de director ejecutivo. Luego regresó.
Así que esto no es simplemente:
“El nuevo director ejecutivo aún no lo ha entendido.”
La empresa ha tenido 15 años para encontrar su nicho de mercado, monetizar sus ventajas y crear valor sostenible para los accionistas.
Ahora, tal vez, estemos viendo un camino más claro.
El vecindario puede ser el nicho
Eso es lo que me interesa de la Inteligencia Vecinal.
Nextdoor no tiene por qué superar a Google en todo.
No tiene por qué superar a Meta en todo.
No tiene por qué convertirse en otra plataforma genérica de redes sociales.
Quizás la oportunidad sea mucho más limitada:
Información propia a nivel de vecindario.
Nextdoor afirma que su gráfico de vecindarios ofrece una granularidad geográfica aproximadamente 12 veces mayor que la segmentación por código postal en las áreas cubiertas, y sus campañas piloto mostraron un aumento en el reconocimiento de marca, el recuerdo de los anuncios y la preferencia en comparación con la segmentación por código postal. Investing.com
Si los anunciantes están dispuestos a pagar por esa ventaja, entonces sí que hablamos en serio.
Ese es el tipo de nicho de mercado que quiero que Nextdoor domine.
Y luego está el dividendo
No estoy diciendo que Nextdoor deba pagar dividendos mañana.
La empresa necesita seguir invirtiendo, mejorar la rentabilidad y determinar la mejor manera de utilizar su capital.
Pero, en última instancia, esa es la cuestión para los accionistas:
¿Podrá esta empresa generar de forma constante suficiente efectivo para recompensar a quienes invirtieron en ella?
Una autorización de recompra de acciones por valor de 100 millones de dólares ya demuestra que devolver capital a los accionistas forma parte de la conversación. Simply Wall St
Me gustaría que el siguiente paso fuera la rentabilidad sostenible.
Entonces, algún día, tal vez un dividendo.
Porque los ingresos no son la meta final.
La rentabilidad es.
Día 114
Aquí está la ironía.
He pasado 114 días solicitando a Nextdoor información detallada sobre su investigación Insights.
Ahora Nextdoor anuncia un producto que básicamente dice:
Los datos de nuestro vecindario son valiosos.
Estoy de acuerdo.
Llevo tiempo diciéndolo.
La diferencia es que Nextdoor ahora está intentando demostrarlo en el mercado.
Bien.
Ahora demuéstrame que esto no es solo otro producto interesante.
Demuéstrame que Nextdoor puede convertir 15 años de conocimiento del vecindario en un negocio sostenible y rentable.
Porque eso es lo que, en última instancia, necesitan los accionistas.
No solo datos.
Resultados.
Y quizás, por fin, Nextdoor haya encontrado su nicho de mercado.
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Día 111: Nextdoor felicita a Elisa Steele por su excelencia en gobernanza. Tengo una pregunta sobre gobernanza.
Hoy vi una publicación en Nextdoor felicitando a Elisa Steele por haber sido incluida en la lista NACD Directorship 100 de 2026, elaborada por la Asociación Nacional de Directores Corporativos.
Mi primera reacción fue: Enhorabuena.
Mi segunda reacción fue: ¿Qué tiene que hacer exactamente alguien para alcanzar los 100 puestos de director en la NACD?
Así que, naturalmente, lo busqué.
Y aquí es donde las cosas se pusieron interesantes.
En primer lugar, un reconocimiento a la NACD: ¡Realmente muestran su trabajo!
Una cosa llamó la atención de inmediato.
Si bien sigo preguntando cómo Nextdoor selecciona a los ganadores de su premio al Buen Vecino, la NACD publica información sustancial sobre lo que representa el premio, sus criterios y su proceso de selección.
La lista Directorship 100 de 2026 reconoce a 100 directores y profesionales de la gobernanza que, según la NACD, ejemplifican el conocimiento, el liderazgo y la excelencia que promueve. Elisa Steele figura entre los directores homenajeados de 2026.
Mejor aún, la NACD publica una guía de nominaciones.
Imagínate eso.
Criterios. Por escrito. De acceso público.
Como persona que ha pedido repetidamente a Nextdoor una mayor transparencia en torno a sus propios premios e investigaciones, agradezco poder ver cómo se hacen las cosas.
Lea los criterios de nominación de la NACD para 2026.
Luego leí los criterios
Fue entonces cuando me sorprendí.
Para los directores, la NACD busca contribuciones recientes a nivel de junta directiva que fortalezcan significativamente la supervisión del gobierno corporativo, la estrategia o la resiliencia organizacional. También evalúa la influencia en el gobierno corporativo, la modernización, el liderazgo ético, el criterio y la credibilidad.
Entre los ejemplos que proporciona la NACD se encuentran directores que demuestran:
“Coraje y liderazgo bajo presión”
al tiempo que se actúa en beneficio de la corporación y los accionistas ante las presiones internas o externas al consejo de administración.
Hay más.
La NACD destaca a los directores que contribuyen a una rentabilidad constante a largo plazo, buscan oportunidades de negocio importantes, mejoran la rentabilidad para los accionistas o gestionan eficazmente las crisis y los cambios importantes.
Y luego está esta:
“Priorizar el desempeño de la junta directiva y del equipo por encima del desempeño individual, manteniendo el ego bajo control.”
Oh, vaya.
Sabías a dónde quería llegar con esto.
😂
Elisa, creo que necesitamos hablar de Nirav
He aquí por qué esto me llamó la atención.
Elisa no es solo una persona más en la junta directiva de Nextdoor.
La página de gobernanza de Nextdoor la identifica actualmente como su Directora Independiente Principal. También forma parte del Comité de Auditoría y Riesgos y preside el Comité de Nombramientos, Gobierno Corporativo y Responsabilidad Corporativa.
En otras palabras:
La gobernanza forma parte, literalmente, del trabajo.
Por eso me resulta difícil separar este reconocimiento del estudio de caso que llevo documentando 111 días.
Llevo meses haciendo preguntas sobre Nextdoor.
He cuestionado la transparencia en la investigación.
He cuestionado la comunicación.
He cuestionado el proceso de selección del premio "Buen Vecino" de la empresa.
Me he preguntado cómo responde Nextdoor a los comentarios.
Me he preguntado si los vecinos deberían participar económicamente cuando su información y sus contribuciones se convierten en valiosos activos comerciales.
En repetidas ocasiones me he ofrecido a conversar en lugar de seguir escribiendo sobre ello.
Entonces, el CEO de Nextdoor, Nirav Tolia, me bloqueó en X.
De nuevo.
Permítanme ser justo con respecto al bloque
Nirav tiene derecho a bloquearme.
Ser el director ejecutivo de una empresa pública no significa que tenga que seguirme, responder a cada publicación que hago o pasar la noche del sábado debatiendo con un accionista en las redes sociales.
Tampoco puedo decirte por qué me bloqueó.
Solo Nirav lo sabe.
Así que no voy a decir que me bloqueó porque “se sintió presionado”. No puedo saberlo.
Puedo hablar sobre cómo debería ser el liderazgo cuando surgen presiones, críticas o preguntas incómodas.
Y, convenientemente, la NACD me acaba de proporcionar algo de vocabulario.
Coraje bajo presión.
Hacer lo mejor para la corporación y sus accionistas a pesar de las presiones.
Mantener el ego bajo control.
Esos no son mis estándares.
Estos son algunos ejemplos que figuran en los criterios de nominación de directores de la NACD para 2026.
Elisa, este es mi desafío
Enhorabuena por el reconocimiento.
En serio.
La NACD afirma que su lista Directorship 100 tiene como objetivo reconocer a las personas que influyen en la agenda de los consejos de administración y demuestran liderazgo en materia de gobernanza. Ser seleccionado es motivo de celebración.
Pero el reconocimiento también crea una oportunidad.
Úsalo.
Habla con Nirav.
No específicamente porque sea especial. No lo soy.
Y no porque un director ejecutivo deba responder personalmente a cada queja de los accionistas.
Pero la forma en que los líderes responden a las críticas incómodas es una cuestión de gobernanza.
Si el director general no está de acuerdo con alguien, discrepa tú también.
Si la crítica es errónea, explique por qué lo es.
Si una pregunta corresponde a otro ejecutivo, deléguela.
Si no se puede proporcionar la información, dígalo.
Si alguien se vuelve abusivo, amenazante o traspasa un límite razonable, es absolutamente necesario establecer límites.
Pero cuando el problema es simplemente un cuestionamiento persistente, preferiría mucho más ver que el liderazgo demuestre el tipo de confianza que dice:
Haz la pregunta. Vamos a resolverla.
Ese es un tipo de liderazgo que puedo respetar, incluso cuando la respuesta no es la que yo esperaba.
La gobernanza no se limita a lo que sucede en una reunión de la junta directiva
Esta es quizás la lección más importante que aprendí al leer los criterios de la NACD.
Gobernar no se limita a aprobar actas, formar parte de comités y asistir a reuniones trimestrales.
Los criterios de la NACD abarcan la supervisión, la resiliencia, los riesgos emergentes, la remuneración de los ejecutivos, la sucesión del director ejecutivo, la cultura del consejo de administración, la transformación estratégica, la rentabilidad para los accionistas y la toma de decisiones.
Incluso habla de directores que demuestran valentía cuando existen presiones fuera de la sala de juntas.
Eso es importante.
Porque los clientes, los vecinos y los accionistas no están presentes en la sala de juntas.
Estamos fuera de ella.
A veces, nosotros mismos somos la presión.
A veces somos molestos.
A veces nos equivocamos.
A veces identificamos algo que merece la pena examinar.
Una estructura de gobernanza sólida debería ser capaz de discernir cuál es cuál.
Y esta es la razón por la que me gustan los criterios publicados
Esto también nos deja una lección para los premios "Buen Vecino" de Nextdoor.
Puedo consultar la página web de NACD y ver qué valores dice la organización.
Puedo leer sus criterios de nominación.
Puedo entender los requisitos de elegibilidad.
Quiero saber cómo se evalúa a los candidatos.
Según la NACD, los candidatos son evaluados y calificados utilizando criterios cualitativos y cuantitativos, se remiten a la alta dirección y, finalmente, los galardonados seleccionados pasan a la junta directiva de la NACD para su revisión final.
Eso no significa que lo sepa todo sobre cada selección.
No.
Pero la transparencia me da algo con lo que evaluar el proceso.
Precisamente por eso le he pedido a Nextdoor que ofrezca mayor transparencia en torno a sus propios premios "Buen Vecino".
No me digas simplemente que los ganadores son personas maravillosas.
Muéstrame el proceso.
La NACD sí lo hace.
¡Felicidades, Elisa! Ahora viene la parte divertida.
Así que terminaré donde empecé.
Enhorabuena a Elisa Steele.
Estar incluido en la lista NACD Directorship 100 es un importante reconocimiento profesional.
Pero tras leer los propios criterios de la NACD, no creo que la respuesta apropiada de los accionistas sea simplemente aplaudir.
También es una cuestión de rendición de cuentas.
La NACD habla sobre el coraje.
Habla sobre el liderazgo bajo presión.
Habla de los accionistas.
Habla sobre la credibilidad de la gobernanza.
Habla de mantener el ego bajo control.
Esos son unos estándares excelentes.
Vamos a aplicarlas.
Elisa, habla con Nirav.
Fomentar una cultura de liderazgo que no tema hacer preguntas incómodas.
Anima a los usuarios de Nextdoor a que respondan, incluso cuando la respuesta sea no.
Por favor, hágale saber al director ejecutivo que cuando un accionista con demasiado tiempo libre no deja de hacer preguntas, el botón de bloqueo no las hace desaparecer.
😂
Porque después de 111 días, sigo aquí.
Sigo siendo accionista.
Sigo queriendo que Nextdoor tenga éxito.
Y sigo haciendo preguntas.
Enhorabuena por el premio a la buena gobernanza.
Ahora veamos la gobernanza.
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Día 90: ¿Qué ocurre si Nextdoor intenta atender a demasiados clientes a la vez?
Día 90.
Noventa días consecutivos analizando Nextdoor desde diferentes perspectivas.
Ayer, NXDR cerró a 2,27 dólares. Esto supone un aumento respecto al cierre de 2,23 dólares que comenté el día 88, pero no voy a dedicar el día 90 a analizar cuatro centavos.
En cambio, quiero hacer una pregunta completamente diferente:
¿Quién es exactamente el cliente de Nextdoor?
Suena sencillo.
No estoy seguro de que lo sea.
Conozca a la familia Nextdoor
Piensa en todas las personas diferentes a las que Nextdoor intenta satisfacer.
Está el vecino que quiere saber por qué tres coches de policía acaban de pasar por la calle.
Está el pequeño empresario que quiere clientes.
Ahí está el anunciante que quiere tener acceso a esos vecinos.
Ahí está el moderador tratando de evitar que todos se estrangulen digitalmente entre sí por carteles políticos y excremento de perro.
Está el investigador o el especialista en marketing interesado en los datos de Nextdoor.
Ahí está el accionista—¡hola!— que quiere que la empresa cree valor sostenible.
Y luego está Nextdoor, que de alguna manera tiene que convertir toda esta fiesta vecinal en un negocio rentable.
Hay muchísima gente sentada en una sola mesa.
Y no necesariamente quieren la misma comida.
El vecino no se despierta pensando en la monetización
Dudo que mucha gente se levante de la cama pensando:
“Espero que Nextdoor mejore hoy su rentabilidad publicitaria.”
Los vecinos quieren servicios públicos.
¿Lo que está sucediendo?
¿Quién puede arreglar mi aire acondicionado?
¿Alguien encontró a mi perro?
¿Por qué no hay luz?
¿Qué tal está ese restaurante?
¿Qué están construyendo calle abajo?
Y, naturalmente:
“¿Alguien más escuchó ese estruendo?”
Ese es el producto desde la perspectiva del vecino.
Pero hay un problema.
El vecino podría ser la persona que utiliza el producto...
sin ser la persona que principalmente lo paga.
Ahí es donde la cosa se pone interesante.
El anunciante quiere algo completamente diferente
Al anunciante no le importa necesariamente si Karen y Steve finalmente resuelven su disputa de seis días sobre los cubos de basura de Steve.
El anunciante quiere:
Atención.
Preferiblemente atención local.
Y preferiblemente, la atención de personas con probabilidades de comprar algo.
Eso crea un delicado equilibrio.
Nextdoor necesita que suficientes personas utilicen la plataforma para que la audiencia resulte valiosa para los anunciantes.
Pero si monetizar esa audiencia hace que la experiencia sea menos útil, es posible que esas personas utilicen menos Nextdoor.
Y entonces el público pierde valor.
Bienvenidos a la rueda del hámster de las redes sociales.
Y entonces llega la pequeña empresa
Aquí es donde Nextdoor tiene otra relación interesante.
El negocio local puede ser simultáneamente:
Creador de contenido.
Anunciante.
Participante de la comunidad.
Negocio recomendado.
Cliente potencial de pago.
Son muchos sombreros.
Nextdoor quiere que los vecinos recomienden negocios locales de forma orgánica porque esas recomendaciones generan confianza y crean contenido útil.
Pero Nextdoor también necesita obtener ingresos de las empresas.
Eso no es intrínsecamente malo.
Nextdoor es una empresa pública, no una organización benéfica de barrio.
La pregunta interesante es dónde se sitúa la línea divisoria entre:
Ayudar a las empresas locales a participar
y
Monetizar su necesidad de llegar a los vecinos.
Esa es una cuestión estratégica que merece la pena observar.
Y luego están los accionistas
Este es el grupo al que pertenezco.
No necesito que Nextdoor esté libre de publicidad.
Quiero que aumenten los ingresos.
Quiero rentabilidad.
Quiero innovación.
Quiero que la gerencia realice inversiones inteligentes.
Y sí...
Quiero que NXDR valga más de 2,27 dólares.
Pero aquí está el truco.
Si Nextdoor consigue extraer demasiado dinero de la plataforma y perjudica la experiencia de los vecinos, eso no necesariamente será bueno para los accionistas a largo plazo.
Si Nextdoor se centra exclusivamente en hacer felices a los vecinos pero no puede construir un negocio rentable a su alrededor, eso tampoco resulta particularmente útil.
Los intereses están relacionados.
Quizás Nextdoor no sea un solo producto
Esta es la idea que realmente me interesa en el día 90.
Quizás estemos evaluando Nextdoor de forma incorrecta al considerarlo como un solo producto.
En realidad, puede tratarse de varios productos que comparten el mismo vecindario.
Para el vecino, Nextdoor vende conexión e información.
Para las empresas locales, esto significa vender visibilidad y clientes potenciales.
Para el anunciante, vende acceso y atención.
Para los investigadores y los profesionales del marketing, ofrece información valiosa sobre el vecindario.
Y a los accionistas, la dirección, en última instancia, les está vendiendo algo más:
La promesa de que todas esas piezas pueden convertirse en un negocio valioso.
Ese es un rompecabezas difícil.
Imagínate intentar dirigir este restaurante
Imagínese abrir un restaurante donde un cliente pide un bistec.
Otro quiere ser vegano.
Otro quiere desayunar.
Otro quiere cócteles.
Otro lo quiere todo gratis.
Y hay un accionista de pie cerca de la cocina preguntando por qué los márgenes no son mejores.
Hola. Soy el chico que está cerca de la cocina.
Mientras tanto, el chef está grabando podcasts en los que explica el futuro de los restaurantes.
En algún momento alguien tiene que decidir:
¿Cuál es nuestro plato estrella?
Eso es lo que pregunto sobre Nextdoor.
¿Qué es lo que el vecino de al lado debe hacer para ser excepcional?
No son 17 cosas.
Uno.
¿Nextdoor es principalmente:
¿El lugar ideal para descubrir qué está pasando cerca?
¿El lugar ideal para conectar con los vecinos?
¿El lugar ideal para descubrir negocios locales de confianza?
¿Una plataforma de publicidad hiperlocal?
¿Un motor de recomendaciones de vecindarios?
¿Una fuente de datos locales de un valor excepcional?
Quizás con el tiempo pueda llegar a ser todas esas cosas.
Pero las empresas suelen volverse indispensables porque son excepcionalmente buenas en algo.
Luego se expanden.
Y eso me lleva de nuevo a $2.27
NXDR cerró ayer a las $2.27.
Cuatro centavos más que el precio de cierre de 2,23 dólares que comenté a principios de esta semana.
Bien.
Como accionista, con mucho gusto aceptaré esos cuatro centavos.
Pero el día 90 no se trata de si la acción subió o no cuatro centavos.
Se trata de lo que finalmente lo mueve cuarenta centavos, un dólar o varios dólares, y lo mantiene en ese nivel.
Eso requiere más que simples anuncios.
Requiere que la gente de negocios lo entienda.
Un producto que genera valor entre los vecinos.
Un ecosistema que las empresas valoran.
Un público que los anunciantes valoran.
Y es una estrategia que, según los accionistas, acabará generando rentabilidades sostenibles.
Son muchos clientes a los que hay que mantener contentos.
Día 90: ¿Quién se queda con el mejor asiento en la mesa?
Así que, después de 90 días, aquí está la pregunta de hoy:
Cuando los intereses de los vecinos, las empresas, los anunciantes y los accionistas chocan, ¿quién tiene prioridad?
Porque decir que todos son lo primero suena maravilloso.
Hasta que dos de ellos desean cosas completamente diferentes.
Es entonces cuando la estrategia corporativa deja de ser una declaración de principios y se convierte en una decisión.
Y esas decisiones podrían, en última instancia, revelarnos mucho más sobre el futuro de Nextdoor que si NXDR cerró ayer a 2,27 o 2,23 dólares.
Noventa días después.
Y, de alguna manera, todavía no me he quedado sin puertas que abrir.
Sigue mi estudio de caso sobre Nextdoor en NielFlamm.com/blog.
Día 86: ¿Nextdoor está teniendo problemas? ¿O hemos vuelto a la normalidad?
El Día del Trabajo ha terminado.
Hoy es el día 86 de mi estudio de caso sobre Nextdoor, y después de preguntarme ayer si Nextdoor se tomaría un fin de semana largo, volví a comprobarlo hoy.
No he recibido ninguna comunicación en relación con los dos estudios detallados de Insights que solicité.
¿Y NXDR?
Al momento de escribir esto, ronda los 2,20 dólares. Fuentes del mercado indicaban aproximadamente 2,24 dólares a última hora de la tarde, tras el cierre del viernes a 2,24 dólares, por lo que la cifra exacta está cambiando mientras escribo esto.
Bueno, al menos ahora estamos hablando de centavos.
¿Nextdoor está teniendo problemas?
Todavía estoy tratando de averiguarlo.
Pero algo que Nirav Tolia publicó en X el 3 de septiembre me llamó la atención.
“Un estudio de 2025 reveló...”
En la publicación, Nirav escribió:
“Un estudio de 2025 reveló que las reseñas falsas generadas por IA son ahora indistinguibles de las reales...”
E inmediatamente pensé:
Aquí vamos de nuevo.
Un estudio.
¿Qué estudio?
¿Quién lo escribió?
¿Dónde se publicó?
¿Cuál fue la metodología?
¿Cuál fue el tamaño de la muestra?
¿Qué significaba exactamente “indistinguible”?
Esto probablemente les suene familiar a todos los que han seguido mi aventura de 86 días en la investigación sobre la transparencia en Nextdoor.
Y aquí viene lo interesante: investigué y encontré una investigación que respalda la declaración de Nirav.
En un artículo de Fortune publicado el mismo día, Nirav lo identificó más específicamente como un estudio de 2025 de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nottingham.
Estudios revisados por pares publicados en 2025 examinan las reseñas falsas generadas por IA, incluido un estudio del Journal of Retailing and Consumer Services que analiza 714.016 reseñas y encuentra diferencias lingüísticas significativas entre las reseñas falsas generadas por IA, las reseñas falsas generadas por humanos y las reseñas auténticas.
Por lo tanto, mi crítica no es:
“El estudio no existe.”
Mi pregunta es:
¿Por qué no citarlo en la publicación original?
Si vas a utilizar la investigación para establecer credibilidad, proporciona a los lectores suficiente información para que puedan evaluarla por sí mismos.
Nombre del estudio. Autores. Publicación. Enlace.
Cuatro cosas.
Hecho.
Especialmente cuando eres el director ejecutivo de una empresa que actualmente promueve la idea de que la procedencia importa.
Es casi demasiado perfecto.
Las reseñas falsas no llegaron con ChatGPT
Otra parte de esta discusión me incomoda.
La IA no inventó las reseñas falsas.
La IA hizo que su producción a gran escala fuera más rápida, más barata y más sencilla.
Los seres humanos llevan manipulando reputaciones desde hace muchísimo tiempo.
De hecho, la historia es bastante entretenida.
Siglo XIX: Walt Whitman publicó anónimamente reseñas entusiastas de su propia obra Hojas de hierba. Eso es, en esencia, la versión decimonónica de crear una cuenta falsa y autoevaluarse con cinco estrellas.
A principios del siglo XX, los periódicos ya lidiaban con información falsa, afirmaciones exageradas y personas que inventaban historias. Para 1913, el New York World había creado una Oficina de Precisión y Juego Limpio, en parte para atender las quejas y erradicar las noticias falsas y a quienes inventaban historias.
Publicidad anterior a Internet: Las empresas utilizaban testimonios y recomendaciones como herramientas de marketing, creando el mismo problema fundamental al que nos enfrentamos hoy: ¿Esta persona recomienda el producto porque realmente le encanta o porque alguien se beneficia de su recomendación?
Los inicios de Internet: Los foros de mensajes, los sitios de reseñas y, finalmente, el comercio electrónico permitieron a empresas e individuos crear cuentas y generar elogios, o atacar a la competencia.
Irónicamente, el propio Nirav cofundó Epinions en 1999, una de las primeras plataformas de reseñas generadas por los usuarios. Ahora reconoce que la economía de las reseñas acabó por volverse vulnerable a la manipulación.
Década de 2010: El negocio de las reseñas falsas se convirtió en una industria. Las empresas podían comprar reseñas positivas, atacar a la competencia con reseñas negativas y los autores de las reseñas podían operar con múltiples identidades.
Década de 2020: Las granjas de reseñas se volvieron cada vez más sofisticadas. Los investigadores descubrieron reseñadores coordinados que elogiaban negocios no relacionados entre sí en distintos países, y en ocasiones, las mismas reseñas aparecían bajo nombres diferentes.
Hoy en día, la IA generativa ha transformado radicalmente la economía. En lugar de pagar a personas para que redacten manualmente cientos de reseñas, ahora es posible generar rápidamente enormes cantidades de texto persuasivo. Las investigaciones demuestran que los sistemas de aprendizaje automático pueden producir reseñas engañosas con capacidades similares a las humanas, aunque los investigadores aún pueden identificar estadísticamente algunas diferencias lingüísticas.
La misma estafa.
Maquinaria mucho mejor.
Lo cual me lleva de vuelta a Nextdoor
La propuesta actual de Nextdoor es que la verificación de identidad y la responsabilidad del vecindario pueden hacer que las recomendaciones sean más fiables.
Esa es una estrategia interesante.
Pero la verificación por sí sola no convierte una opinión en veraz.
Una persona real puede exagerar.
Una persona verificada puede guardar rencor.
Un buen vecino puede recomendar la empresa de su amigo.
Un cliente legítimo puede recibir un incentivo.
Dos vecinos verificados pueden tener experiencias completamente diferentes con el mismo negocio.
Y, como ya he documentado anteriormente, yo también he tenido mis dudas sobre la solidez del sistema de verificación de Nextdoor.
Por lo tanto, "verificado" es una señal de confianza.
No es un suero de la verdad mágico.
¿Importa la procedencia? Estoy de acuerdo.
Eso es precisamente lo que hace que la publicación de Nirav sea tan interesante.
Su argumento principal es esencialmente:
Importa de dónde proviene la información.
Estoy de acuerdo.
Completamente.
Por eso, cuando el director ejecutivo dice:
“Un estudio de 2025 reveló...”
Quiero conocer la procedencia.
Nombre el estudio.
Nombre a los investigadores.
Enlace al mismo.
Dejemos que los lectores lo examinen.
Y eso es precisamente lo que le he estado pidiendo a Nextdoor que proporcione con respecto a su propia investigación.
Durante 86 días.
Nextdoor publicó los resultados de su informe Insights.
Nextdoor informó públicamente a sus lectores que podían solicitar datos detallados.
Lo solicité.
He enviado un correo electrónico.
He hecho un seguimiento.
He ampliado la distribución.
Envié otra solicitud el sábado.
Y sigo esperando los dos estudios detallados.
Día 86
Ayer fue el Día del Trabajo.
Hoy pregunto:
¿Nextdoor está teniendo problemas?
Porque sigo trabajando.
Estoy esperando a que alguien de Nextdoor responda a las preguntas.
La publicación de Nirav argumenta que la procedencia importa.
En eso estamos de acuerdo.
Aquí está mi sugerencia para el día 86:
Practícalo.
Cuando cites una investigación, muéstranos la investigación.
Cuando Nextdoor publique una investigación, muéstrennos la metodología.
Cuando tu propio blog les dice a los lectores que pueden solicitar datos detallados, proporciónales esos datos o explícales por qué no lo harás.
Porque, ya sea que hablemos de la reseña de un restaurante, de una recomendación generada por IA o de un informe de análisis corporativo, el principio es el mismo:
No me digas simplemente que confíe en ello. Dame suficiente información para decidir si debo confiar o no.
Sigue el estudio de caso de Nextdoor en NielFlamm.com/blog.
Feliz Día del Trabajo — Día 85: Vecino, ¿te olvidaste de las personas que hacen el trabajo?
¡Feliz Día del Trabajo! 🇺🇸
Hoy es el día 85 de mi estudio de caso continuo sobre Nextdoor.
Antes de llegar a Nextdoor, vale la pena recordar lo que realmente representa este día.
El Día del Trabajo no es simplemente el final no oficial del verano, un fin de semana de tres días, rebajas de colchones, barbacoas o un último viaje a la playa.
El Día del Trabajo reconoce las contribuciones y los logros de los trabajadores estadounidenses y del movimiento obrero que luchó por mejores condiciones laborales, jornadas razonables, salarios justos y una mayor protección para los trabajadores.
Se convirtió en día festivo federal en 1894y, más de 130 años después, sigue siendo una oportunidad para reconocer a las personas cuyo trabajo mantiene en marcha a las empresas, las comunidades y este país.
Lo cual me lleva a Nextdoor.
¿Hola? ¿Hay alguien en casa?
Al momento de escribir esto, no he visto ninguna publicación sobre el Día del Trabajo en Nextdoor.
Tampoco hay nada por parte del director ejecutivo Nirav Tolia.
Quizás aparezca algo más tarde hoy.
Si es así, con gusto actualizaré esta publicación.
¿Pero ahora mismo?
Grillos. 🦗
Y eso me parece extraordinario.
Esta es una empresa cuya identidad gira completamente en torno a los barrios, las comunidades, los negocios locales y las personas que hacen que esas comunidades funcionen.
Maestros.
Enfermeras.
Personal de primera respuesta.
Trabajadores de restaurantes.
Empleados de tiendas minoristas.
Trabajadores de la construcción.
Conductores de reparto.
Propietarios de pequeñas empresas.
Paisajistas.
Electricistas.
Fontaneros.
Mecánica.
Y sí, también están los empleados que hacen posible el funcionamiento de Nextdoor.
Si alguna vez existió una festividad que prácticamente se escribiera sola para una empresa que se autodenomina la "red vecinal esencial", ¿no sería el Día del Trabajo?
Hablando de estar desconectado de la realidad
No se trata de si todas las empresas están obligadas a publicar una entrada en redes sociales para cada día festivo.
Por supuesto que no.
Se trata de tener conciencia de marca y ser coherente con ella.
Nextdoor tiene mucho que decir cuando surge la oportunidad de hablar sobre anunciantes.
Tiene mucho que decir sobre cómo las empresas construyen el reconocimiento de su marca.
Tiene mucho que decir sobre cómo contactar con vecinos verificados.
Tiene mucho que decir cuando hay un nuevo producto, una oportunidad publicitaria o una estrategia de monetización que promocionar.
¿Pero el Día del Trabajo?
Un día dedicado específicamente a reconocer a las personas que realmente realizan el trabajo en esos barrios?
Nada por ahora.
Desde mi punto de vista, ese es otro ejemplo de lo desconectadas que pueden parecer las comunicaciones corporativas de Nextdoor.
Y estas no son precisamente unas vacaciones sorpresa.
El Día del Trabajo lleva un tiempo en el calendario.
Incluso puedes programar una publicación.
Esta mañana nadie tuvo que abandonar la barbacoa para conectarse a LinkedIn.
Mientras tanto, trabajé el sábado
Mientras Nextdoor aparentemente disfrutaba del fin de semana festivo, yo envié otro correo electrónico el sábado.
Sí.
Otro.
El tema sigue siendo el mismo que he estado documentando durante casi tres meses:
¿Dónde están los dos estudios detallados de Insights?
Estos son los dos estudios en los que el propio material publicado por Nextdoor indicaba a los lectores que podían ponerse en contacto para obtener información adicional, incluidos datos detallados, segmentos de audiencia adicionales y recomendaciones estratégicas.
Seguí las instrucciones.
He hecho un seguimiento.
He aclarado que solicito los datos detallados, no enlaces a los resúmenes que ya he leído.
He ampliado el correo electrónico más allá de Jacob Chavis para incluir a otros miembros de Nextdoor que puedan responder a la pregunta.
Y ahora estamos en:
Día 85.
Llegados a este punto, la respuesta ni siquiera tiene por qué ser complicada.
Sí, Niel, aquí tienes la información.
O:
No, Niel, no lo vamos a proporcionar.
O:
Solo está disponible para determinados clientes, anunciantes o socios.
Elige uno.
Prefiero la claridad al silencio.
La ironía del Día del Trabajo
Quizás eso es lo que hace que el silencio de hoy me resulte particularmente interesante.
El Día del Trabajo consiste, en parte, en reconocer el valor del trabajo de las personas.
Y uno de los temas que he planteado repetidamente a lo largo de este estudio de caso es si Nextdoor reconoce adecuadamente el valor creado por las diferentes personas que rodean su plataforma.
Los vecinos son quienes generan las conversaciones.
Los vecinos son quienes dan las recomendaciones.
Las pequeñas empresas prestan los servicios.
Los empleados construyen y operan la plataforma.
Los anunciantes generan ingresos.
Los inversores aportan el capital.
Cada uno de esos grupos aporta algo.
Una organización saludable comprende que las relaciones con sus grupos de interés requieren algo más que un lenguaje de marketing pulido.
Necesitan comunicarse.
Escuchando.
Confianza.
Transparencia.
Y la rendición de cuentas.
Día 85
¡Feliz Día del Trabajo a todos los que trabajan hoy!.
¡Feliz Día del Trabajo a todos aquellos que tienen la suerte de tener hoy el día libre!.
¡Feliz Día del Trabajo a los dueños de pequeños negocios que prácticamente no tienen días festivos!.
Y ¡Feliz Día del Trabajo también a los empleados de Nextdoor!.
En cuanto a Nextdoor y Nirav Tolia:
Quizás el mensaje del Día del Trabajo esté por llegar.
Quizás alguien responda al correo electrónico de mañana.
Quizás por fin reciba esos dos estudios detallados.
Ya veremos.
Pero al momento de escribir esto, el día 85 se parece notablemente a muchos de los 84 días anteriores.
Sigo esperando que alguien en Nextdoor demuestre que la comunicación y la responsabilidad no son solo palabras que se usan cuando convienen a la marca.
Feliz Día del Trabajo. 🇺🇸
Sigue el estudio de caso de Nextdoor en NielFlamm.com/blog.