Me salté algunos días de mi estudio de caso de Nextdoor. Hoy es el día 117, y no lo he olvidado. 😂
El 8 de octubre, Nextdoor publicó dos entradas que me llamaron la atención. Una promocionaba sus nuevas de Inteligencia Vecinal . La otra anunciaba el regreso de su Mapa Anual de Delicias, patrocinado en Estados Unidos por Reese's.
Ambos ejemplos demuestran de lo que es capaz Nextdoor cuando se lo propone.
Y ambos resaltan la pregunta que he estado haciendo durante 117 días:
¿Por qué Nextdoor es tan bueno promocionando sus capacidades, pero sigue teniendo problemas con las cuestiones que he planteado sobre transparencia y comunicación?
350.000 barrios. ¡Impresionante!.
Nextdoor afirma haber mapeado más de 350.000 vecindarios, conectando conversaciones locales con direcciones verificadas y permitiendo a los anunciantes comprender las diferencias entre comunidades, incluso dentro del mismo código postal.
Esa es una propuesta publicitaria muy atractiva.
Un código postal puede abarcar vecindarios con intereses, necesidades y hábitos de compra muy diferentes. Ayudar a las empresas a comprender esas diferencias podría representar una verdadera ventaja competitiva.
Nextdoor finalmente está intentando convertir su conocimiento del vecindario en un producto comercial más diferenciado.
Como accionista, quiero que eso tenga éxito.
Pero aquí está el truco: tener datos valiosos es una cosa; construir un negocio sostenible y rentable a partir de ellos es otra muy distinta.
También es importante comunicar con claridad cómo se recopilan, analizan y utilizan esos datos.
Nextdoor quiere que los anunciantes valoren la información que recopila sobre los vecindarios. Debería responder con beneplácito a las preguntas razonables sobre su investigación y metodología, en lugar de dejar a la gente preguntándose dónde fue a parar la información detallada.
El Mapa de las Golosinas: Una historia de éxito en el vecindario
El mapa de recompensas de Nextdoor es otro ejemplo de cómo la plataforma ofrece algo útil.
Los vecinos pueden marcar sus casas o atracciones locales, como laberintos de maíz y panaderías. Los padres pueden planificar rutas y los filtros ayudan a las familias a encontrar golosinas que no sean alimentos y premios para mascotas.
Reese's consigue visibilidad de marca. Nextdoor consigue interacción. Los vecinos obtienen algo para Halloween.
Eso es una situación en la que todos ganan.
También es un ejemplo inteligente de cómo vincular a un patrocinador comercial con una actividad comunitaria.
Pero fíjense en algo importante: Nextdoor invita a los vecinos a participar. Sus hogares, su conocimiento del entorno y sus aportaciones hacen que la experiencia sea más útil.
La plataforma proporciona la tecnología. El patrocinador proporciona el apoyo comercial. Los vecinos hacen que sea una experiencia comunitaria.
Esto me lleva de nuevo a mi pregunta recurrente: ¿Aportan valor los vecinos a Nextdoor y deberían participar del valor económico que su contenido ayuda a generar?
Las prioridades de Nextdoor están a la vista
Reconozcamos el mérito donde corresponde. Nextdoor está desarrollando productos publicitarios, buscando patrocinadores y creando experiencias de temporada.
Se trata de actividades comerciales legítimas.
Pero mi caso de estudio no trata sobre si Nextdoor puede crear publicaciones de marketing ingeniosas, sino sobre si la empresa puede demostrar el mismo compromiso con la comunicación, la transparencia y la responsabilidad cuando las preguntas no son tan convenientes.
Durante 117 días, he estado solicitando el análisis detallado de Insights que Nextdoor describió en sus propias publicaciones de blog como disponible.
He recibido una respuesta, pero no los informes completos que solicité.
He enviado correos electrónicos. He hecho un seguimiento. Me he ofrecido a hablar.
Mientras tanto, Nextdoor sigue anunciando nuevos productos y colaboraciones.
No hay nada de malo en eso. La empresa debería seguir innovando.
Pero los anuncios de productos no resuelven las preguntas sin respuesta.
Día 117: Sigo aquí
Nextdoor puede mapear 350.000 vecindarios.
Puede ayudar a los anunciantes a diferenciar una comunidad de otra.
Puede mapear las atracciones de Halloween y traer Reese's al vecindario.
Esas son capacidades que vale la pena desarrollar.
Ahora me gustaría ver que la empresa aplique esa misma energía a la comunicación con las personas que hacen preguntas razonables.
Soy accionista. Quiero que Nextdoor tenga éxito, que sea rentable de forma constante y que genere valor a largo plazo.
Eso requiere más que publicidad ingeniosa y mapas estacionales. Requiere confianza, transparencia y la voluntad de abordar cuestiones difíciles.
Nextdoor sabe cómo encontrar los vecindarios. Todavía estoy esperando a ver cómo encuentra las respuestas.
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